原標(biāo)題：茶飲的商標(biāo)故事（九）| 當(dāng)年與王力宏解約了的娃哈哈，走出老化的困境了嗎？
在此前的“茶飲的商標(biāo)故事”八篇系列文章（點(diǎn)擊標(biāo)題，查看全文)中，我們以各大新式茶飲、飲料的品牌與商標(biāo)發(fā)展歷程，探討其背后的故事。王力宏事件的廣泛關(guān)注，讓娃哈哈也登上了熱搜榜單，人們開始熱議這個(gè)在三年前和王力宏解約了的飲料品牌。今天，我們就一起來看看飲料品牌“娃哈哈”背后的那些商標(biāo)故事。
12月18日，王力宏李靚蕾的離婚風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，#娃哈哈接班人曾稱不喜歡王力宏#的熱搜也在微博上掛了一天。
2018年，宗慶后女兒宗馥莉公開表示不喜歡王力宏，覺得代言人年紀(jì)大了不適合品牌。當(dāng)時(shí)引起了不少網(wǎng)友的不滿吐槽，指責(zé)娃哈哈不講情懷、欺負(fù)“老實(shí)人”。不過最近，娃哈哈似乎是平反了——大量網(wǎng)友表示欠宗馥莉一個(gè)道歉，當(dāng)初官宣新代言人的廣告語“水就是水，讓水回歸純粹”，也被網(wǎng)友拿出來夸了一通。
作為國民飲料品牌的娃哈哈，從三十多年前的兒童營養(yǎng)液、AD鈣奶等產(chǎn)品開始打開知名度，成為不少80后、90后的童年記憶。面對(duì)近年來品牌老化、市場(chǎng)份額下降等困境，娃哈哈也在做出積極調(diào)整。回顧娃哈哈的品牌與商標(biāo)發(fā)展歷程，既有舊產(chǎn)品的升級(jí)也有新產(chǎn)品的推出，娃哈哈會(huì)跳出品牌老化的困境嗎?
一、從兒童營養(yǎng)液開始的飲料帝國
上世紀(jì)八十年代，宗慶后受厭食的女兒的啟發(fā)，推出了一款名為“娃哈哈”的兒童營養(yǎng)液。1989年，“娃哈哈”及那個(gè)被人熟知的卡通頭像，已經(jīng)被提交了商標(biāo)申請(qǐng)，連帶著申請(qǐng)了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列防御性商標(biāo)。
九十年代初，中國的計(jì)劃生育政策在不斷推行，大部分家庭都是獨(dú)生子女，因而也更加格外重視孩子的飲食問題。宗慶后在此后回憶創(chuàng)業(yè)史時(shí)說：“娃哈哈做營養(yǎng)液的時(shí)候，全國有38家企業(yè)生產(chǎn)營養(yǎng)液，但是我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，就是兒童營養(yǎng)液。”那個(gè)時(shí)候，爺爺、奶奶、爸爸、媽媽追著孩子喂食的情景日復(fù)一日在每個(gè)家庭上演，因此，他就選擇了“促進(jìn)兒童食欲”為產(chǎn)品賣點(diǎn)。
“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語深入人心，娃哈哈兒童營養(yǎng)液憑借著獨(dú)特的市場(chǎng)定位，在1990年的銷售額就已經(jīng)逼近一億元。
之后的娃哈哈更是一舉兼并了虧損4000多萬的國營杭州罐頭食品廠，隨后成立娃哈哈集團(tuán)，當(dāng)年產(chǎn)值超過2億元。隨著二十一世紀(jì)的開啟，娃哈哈迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，2003年?duì)I收首次突破百億元，十年后增至783億元。
之后，娃哈哈接連推出AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等產(chǎn)品，逐漸建構(gòu)起自身的飲料帝國，這幾款產(chǎn)品也成為了娃哈哈營收的“半邊天”。
其中的營養(yǎng)快線，更是憑借著“最營養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線銷售額達(dá)到120億人民幣，占據(jù)了娃哈哈年銷售額的四分之一。
這些產(chǎn)品，也成為了娃哈哈在消費(fèi)者心目中的象征。
二、國際化、年輕化與多元化的娃哈哈
娃哈哈逐漸成長為民企巨頭的同時(shí)，也與作為國際大鱷的達(dá)能開啟了一場(chǎng)跨越世紀(jì)的并購與反并購商戰(zhàn)，其中關(guān)于“娃哈哈”商標(biāo)的歸屬亦是雙方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)之一。
1996年，達(dá)能與娃哈哈集團(tuán)聯(lián)姻，成立合資公司。“娃哈哈”商標(biāo)作價(jià)一億元，其中5000萬元作為對(duì)合資公司的出資。同時(shí)，達(dá)能、娃哈哈簽署了《商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，將“娃哈哈”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給達(dá)娃合資公司。但當(dāng)時(shí)國家商標(biāo)局對(duì)此未予核準(zhǔn)。為此，雙方協(xié)商于1999年再次簽訂《商標(biāo)使用許可合同》，替代原來的《轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，將“娃哈哈”商標(biāo)許可給達(dá)娃合資公司使用。
直到2007年，雙方發(fā)生了一系列糾紛，達(dá)能集團(tuán)要求以40億元代價(jià)收購?fù)薰呛腺Y企業(yè)資產(chǎn)的51%股權(quán)，并要求娃哈哈履行《商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給合資公司、明確歸屬。但是此時(shí)“娃哈哈”的商標(biāo)價(jià)值已不能同1996年的1億元人民幣劃等號(hào)了。
之后的幾年時(shí)間里，圍繞在國內(nèi)及境外注冊(cè)的“娃哈哈”商標(biāo)所有權(quán)問題，雙方展開了23起法律訴訟，結(jié)果娃哈哈以勝訴收官。宗慶后成功保住了“娃哈哈”商標(biāo)，達(dá)能也以30億元價(jià)格出讓合資公司51%的股權(quán)給娃哈哈。這場(chǎng)達(dá)能對(duì)娃哈哈的并購之戰(zhàn)，最終以娃哈哈反并購落下帷幕。
娃哈哈的成功讓人們看到了民族品牌振興，走向世界的希望。而娃哈哈也通過具有東方特色的高端飲品譬如茶飲料等等，進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。2012年，創(chuàng)始人宗慶后以630億元的資產(chǎn)登頂福布斯中國富豪榜。
不過時(shí)至今日，作為一家發(fā)展了三十多年的民族飲料企業(yè)，娃哈哈給大多數(shù)人的印象依舊停留在了AD鈣奶和營養(yǎng)快線的時(shí)代。面對(duì)快速更迭的市場(chǎng)與難以捉摸的消費(fèi)者，娃哈哈陷入啃老本與脫節(jié)的焦慮中，于是便開始謀求一系列的變革。
種種大刀闊斧的改革中，最開始引起熱議的，是娃哈哈使用了二十年的廣告代言人王力宏從純凈水包裝上消失了。主張換掉代言人的宗馥莉，一直從多方面加速娃哈哈的年輕化、多元化。
2016年3月，娃哈哈申請(qǐng)了“Kellyone”商標(biāo)。最初該品牌定位于一二線高端市場(chǎng)，主打保質(zhì)期只有7天的定制口味果蔬汁，售價(jià)28元-48元。但過于理想化的定位難以讓消費(fèi)者買單，不久后就銷聲匿跡了。
直到元?dú)馍值幕鸨?yàn)證了國內(nèi)零糖市場(chǎng)的巨大潛力后，娃哈哈于2020年7月申請(qǐng)了“生氣啵啵”商標(biāo)，跟隨其后入局。生氣啵啵的代言人是當(dāng)紅明星王一博，據(jù)界面新聞報(bào)道，在5月代言的消息官宣之前，生氣啵啵單個(gè)鏈接的月銷量只有1000多瓶。代言官宣后，產(chǎn)品銷量增長了六十多倍。
功能性飲品也是娃哈哈所關(guān)注的重點(diǎn)。今年7月，娃哈哈推出定位大健康領(lǐng)域的新銳品牌“輕奈”。其中有一款玻尿酸氣泡水，產(chǎn)品詳情頁面表示該產(chǎn)品具有補(bǔ)水和抗氧化的功能。
面對(duì)如火如荼的新式茶飲市場(chǎng)，娃哈哈也攜著經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶進(jìn)軍，打起了情懷牌。娃哈哈奶茶官網(wǎng)中介紹，“首度將童年初代營養(yǎng)品與時(shí)下情懷、新穎的潮流元素結(jié)合，開創(chuàng)乳酸茶飲新品牌，以童年回憶為產(chǎn)品亮點(diǎn)”。去年7月，首家娃哈哈奶茶直營店落地廣州，宗慶后更是親自來到店中站臺(tái)，吸引了廣泛關(guān)注。
不久前的9月，娃哈哈宣布非常可樂重新回歸。其實(shí)在1998年，面對(duì)百事可樂與可口可樂對(duì)國內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)的壟斷局面，娃哈哈就已申請(qǐng)了“非常可樂”商標(biāo)，推出定位為“中國人自己的可樂”的非常可樂。非常可樂的卷土重來，以可樂+國潮+創(chuàng)新，會(huì)給娃哈哈帶來怎樣的成效，依舊讓人拭目以待。
成為英雄聯(lián)盟中國官方賽事LPL的合作伙伴、和鐘薛高聯(lián)名推出“未成年雪糕”、聯(lián)合B站打造未成年學(xué)院、和泡泡瑪特合作推出業(yè)界首款“盲水”......在營銷上，娃哈哈也不斷進(jìn)行更加新潮、年輕化的嘗試。
三、創(chuàng)新的娃哈哈，擺脫品牌老化的困境了嗎？
十多年前，娃哈哈曾一度成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，擁有輝煌的發(fā)展史;與達(dá)能的世紀(jì)之戰(zhàn)、民族品牌的商標(biāo)爭(zhēng)奪中，也曾經(jīng)讓人看到了中國飲料企業(yè)對(duì)抗外國大鱷的強(qiáng)大實(shí)力。對(duì)娃哈哈而言，或許某種程度上可以說是，成于娃哈哈，困于娃哈哈——三十多前的兒童營養(yǎng)液、AD鈣奶、營養(yǎng)快線幫助娃哈哈快速搭建起了飲料帝國;如今，卻也難以擺脫“娃哈哈”帶來的固化品牌印象。
推出的生氣啵啵氣泡水，在官宣代言人王一博之前，銷量其實(shí)并不可觀，后來也是靠王一博粉絲影響力才拉動(dòng)了銷量的快速增長。主打大健康領(lǐng)域的“輕奈”，消費(fèi)者似乎不太買賬，從品牌天貓旗艦店中可以看到，輕奈玻尿酸氣泡水月銷量為600+。公眾對(duì)娃哈哈入局奶茶業(yè)抱有一定的期待，但是娃哈哈奶茶店菜單中的產(chǎn)品多是以AD鈣奶為基調(diào)，并沒有明顯的創(chuàng)新、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠突出，這一波“童年飲料與新穎潮流”的噱頭似乎只是引起短暫的熱度與關(guān)注，消費(fèi)者嘗個(gè)鮮后就陸續(xù)散場(chǎng)。
面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)與消費(fèi)者，娃哈哈或許不應(yīng)僅僅是外在的變化與被動(dòng)的跟進(jìn)，也應(yīng)通過內(nèi)在思想的迭代升級(jí)，從消費(fèi)者的視角去創(chuàng)新轉(zhuǎn)化品牌形象，去嘗試掙脫品牌老化的困境。
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