隨著信息技術的蓬勃發展，信息傳播方式、受眾范圍也在發生巨大變化。缺乏經驗的認證檢測機構，其品牌建設工作驟然間被裹挾進一個更為復雜、多變的多媒體時代，面臨更大的挑戰和不確定性。本文將對新時代背景下認證檢測機構品牌傳播的特點和影響因素進行分析，在此基礎之上探究推動品牌塑造的方法和路徑。
新時代背景下認證檢測機構的品牌建設
文 | 曾廣峰 夏瓊 孟博
品牌建設的必要性
新時代的內涵與特點。作為獨立第三方，認證檢測機構具有明顯為市場經濟和產品（服務）質量提供信用擔保和背書的內涵，對品牌具有較高要求。隨著我國“放、管、服”改革深化和認證檢測市場有序放開，整個行業迫切需要通過整合做強做大，培育一些知名品牌，提升核心競爭力，激發市場活力；機構出于競爭需要，也應該積極打造品牌，使其成為帶動發展的新興動力源。
但在全媒體時代下，越來越多企業（機構）的品牌信息湮沒在信息的汪洋之中，獲取目標受眾注意力的難度指數級上升，品牌建設難度不斷加大。
品牌特性。認證檢測機構品牌具有幾方面特性，一是自發性，要為市場經濟和產品（服務）質量提供信用擔保和背書；二是雙重性，傳遞信任、服務發展，兼具To B和To C的雙重屬性；三是價值性，需要真正解決社會和客戶的問題和痛點；四是統一性，業務跨度大、領域涉足廣，看重機構的背景和實力，需要統一的機構品牌；五是公正性，需要堅持獨立的第三方身份和立場，樹立公正的品牌形象。
品牌建設作用。品牌可以給認證檢測機構帶來幾方面效應，一是光環效應，使政府、媒體、客戶等愿意加強合作，使消費者愿意選擇有其背書的產品和服務；二是磁場效應，形成客戶忠誠度，吸引相關方反復合作；三是裂變效應，為新產品、服務快速賦能，使其快速成長；四是內斂效應，增強員工的榮譽感和自豪感，提高機構的向心力和凝聚力；五是帶動效應，在服務企業發展的同時，對行業、城市、區域經濟的發展起到帶動作用，如各地紛紛推出的區域品牌認證。
近年來，認證檢測行業大型機構同比收入平均增幅（23.57%），遠高于微型企業（1.92%），經營呈現出顯著的品牌集中趨勢。
存在的問題及建設路徑
存在的問題。我國認證檢測行業長期“小弱散”，行業內規模較小、服務能力較弱的機構成為多數。品牌建設存在許多問題，一是定位不清，很多機構發展以業務為導向，缺乏清晰的品牌定位，做不做、做成什么樣都未達成共識；二是投入不夠，預算少、人員少，內容形式也不生動，很難形成流量；三是傳播不暢，多依賴內部自有渠道，缺乏外部渠道，尤其是對全媒體的使用；四是向心力不足，不同業務對品牌的訴求和貢獻度存在較大差異，具有天然的離心力；五是協調性不強，業務品牌追求延伸率而非成活率、成材率，對機構品牌重使用輕維護，容易陷入“公共地悲劇”；六是護城河不寬，隨著互聯網、大數據、新的傳播方式的興起，部分小品牌機構正在被超越和顛覆。
建設路徑。認證檢測機構要探索出一條有效的建設路徑，需要做好幾方面工作，一是明確品牌戰略，確定品牌建設的方向、范圍和目標；二是構建品牌體系，通過分工、考核、監督、激勵，將每一個品牌觸點納入系統進行規范管理；三是匹配資源投入，整合資源，避免過度分散使用，形成局部優勢，做出特色；四是精準渠道發力，制作不同素材，通過線上線下渠道、各類媒體組合等進行品牌輸出；五是保持戰略定力，明確機構品牌的底層邏輯和核心價值，找到適合的方向和方式堅持下去，不人云亦云。
實施策略
全媒體渠道開展品牌傳播。根據自身特色，建立全媒體矩陣進行品牌傳播。通過中央媒體打造機構品牌的高度，行業媒體打造機構品牌的強度，專業媒體打造機構品牌的深度，社會化媒體打造機構品牌的溫度。同時，在一些各類媒體都有入駐的平臺（如微信、微博、抖音、今日頭條、知乎等）上多創作、發布品牌內容，展示機構的積極、正面、健康形象。
打造專屬的品牌宣傳陣地。全媒體渠道的品牌傳播具有廣泛性，但認證檢測機構與受眾是通過不同的載體（如報刊、APP、網絡等）產生聯系，且對受眾閱讀的時效性不可控，受眾的即時參與感不強。因此，還要打造專屬的品牌宣傳陣地，如展館展廳、政務中心、高等院校、科普基地等，讓公眾在特定的時間內積極參與和關注機構品牌信息。
開展特色的品牌推廣活動。品牌宣傳陣地能夠讓受眾即時參與，但相對固定，對內容素材要求較高，需要投入大量的人力物力，場地和頻次也受到一定限制。相對于“陣地戰”，認證檢測機構還需要靈活多變的“運動戰”，到一些生活社區、中小學校等開展具有顯著特色的品牌推廣活動，不斷豐富品牌形象和深化品牌內涵，使機構品牌信息更加深入人心。
豐富品牌宣傳素材體系。無論是全媒體傳播、打造宣傳陣地，還是開展品牌推廣活動，都離不開素材的支撐，一定程度上“內容為王”。從素材形式上，可以分為實物、電子的，從功能上講，主要分為宣傳內容和宣傳品。這些不僅是易耗品、有些還有很明顯的時效性，需要不斷去制作、豐富、填充，確保品牌宣傳工作持續不斷、逐步提升。
品牌保護
對于認證檢測機構，這是建設品牌最好的時代，也是最壞的時代。有越來越多的工具和手段來助力建設品牌，也可能在極短的時間內對品牌形成致命打擊。要進行相應保護，一是完善品牌使用機制，明確、要求和審核，慎重對外背書，對風險較大的業務進行品牌切割等；二是規范機構文化行為，規范管理要求，開展員工關懷、尊重員工利益，使其都成為品牌的建設者和維護者；三是加強內容審核力度，以風險思維考量傳播內容，合法、合規、不侵害他方權益；四是健全危機管理機制，完善危機監測和處理系統，建立品牌防火墻；五是開展法律維權保護，加強各類商標的注冊和防御工作，利用法律武器對侵害品牌權益的不法情況進行打擊。
小結
在新的時代背景下，品牌形象成為影響認證檢測機構健康、永續發展的一個至為重要的因素。從這個意義上來說，機構品牌越強，對業務越能起到支持作用，是業務發展的發動機、動力源。本文首先從認證檢測行業特點和媒體行業變化介紹了新時代的作用和內涵，對認證檢測機構的品牌特性和作用進行了分析，并指出當前背景下機構品牌存在的問題及建設路徑，也提出了機構品牌保護的一些方法，希望能夠為認證檢測機構的品牌發展提供一些思考，進而帶來積極作用。
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