在物質極為豐富的今天，很多消費者選擇商品時已經不是僅僅依靠簡單的性價比進行判斷，而是愿意為創意和品牌價值認同買單。消費者的選擇趨勢決定了品牌的努力方向。為了更好更多的吸引消費者，萬物互聯時代由此拉開帷幕。現如今，聯名合作尤其是跨界品牌聯名已經不是新鮮事，作為強強聯合的一種營銷手段，各個品牌屢試不爽。
聯名合作中很重要的一環就是如何在聯名商品上使用聯名品牌或相關授權權利的知識產權問題，本文擬選取幾種聯名合作類型對聯名合作時的知識產權使用及如何避免陷入“侵權泥潭”展開討論。
一、聯名合作模式列舉
根據《2021年度跨界聯名消費趨勢洞察報告》，將聯名合作類型分為同業品牌聯名、IP跨界聯名、明星聯名、設計師聯名、藝術家聯名等。從知識產權的角度來看，目前比較多的聯名類型是商標聯名和著作權聯名。專利或技術聯名因需要較長的合作周期，案例相對較少，在此不做展開。
(一)商標聯名
在商標聯名中，根據策劃項目的目的不同，會選擇同行業品牌或者跨行業進行聯名。同行業商標聯名的情況下，通常會選擇與己身品牌定位差別較大，通過品牌優勢互補，以期吸引更廣泛群體的關注和購買。例如LV與美國潮牌Supreme的初次合作，引起了非常大的反響，實現了兩個品牌營銷上的雙贏。
跨行業聯名則會涉及更多的考量因素，而且聯名形式不同，風險也大相徑庭。例如，下圖所示的即為最近火爆朋友圈的喜茶和國際奢侈品牌FENDI的聯名奶茶，兩個品牌的商標均出現在奶茶杯身上、外包裝袋及其他周邊聯名商品上。
此外，跨行業聯名中，聯名禮盒日漸盛行，禮盒內包含聯名品牌各自的主營產品并進行限量發售。其中部分聯名產品可能因涉及需要取得特殊行業行政許可，或者基于降低因聯名對方商標等相關權利而可能引發侵權風險問題的考慮，品牌方也可能會選擇在禮盒內主產品上僅使用自身品牌商標而并不出現聯名標識，或者將聯名對方商標的商品作為贈品進行限量銷售。
(二)著作權聯名
著作權聯名應該是較早興起并且至今經久不衰的聯名方式之一。著作權聯名常見的方式是，發起聯名活動的一方，獲得作品著作權人的許可，將作品用于聯名商品、外包裝上，并在聯名商品宣傳活動中使用作品作者或者作品名稱等進行宣傳。例如，日本著名藝術家草間彌生與LV聯名系列包包，就使用了其經典的“波點南瓜”作品。
近日，名創優品宣布與日本任天堂株式會社旗下的IP形象寶可夢達成合作，該IP形象與多個品牌都曾有過聯名合作。名創優品在本次聯名合作中，在商品上使用了皮卡丘、可達鴨和杰尼龜等作品，宣傳文稿中使用的“皮卡丘”、“可達鴨”和“杰尼龜”指的是其作品名稱。
?(三)商品化權聯名
聯名中，不乏跟知名影視作品內創設的虛擬角色進行聯名的案例。對于角色形象，可通過著作權進行保護，但作品或角色名稱若未注冊商標，在知名度較高的情況下，可以通過主張“商品化權”獲得保護。但若相關名稱在影視作品形成之前已經在其他待聯名品牌類別上申請注冊的，那么就很難將聯名標識印制在已存在在先注冊商標的聯名產品上。
但在我國，商品化權并不是法定權利，法律中沒有“商品化權”的明確規定。2017年，最高人民法院首次在《最高人民法院關于審理商標授權確權行政案件若干問題的規定》中提出了類似商品化權的概念，該解釋第22條“對于著作權保護期限內的作品，如果作品名稱、作品中的角色名稱等具有較高知名度，將其作為商標使用在相關商品上容易導致相關公眾誤認為其經過權利人的許可或者與權利人存在特定聯系，當事人以此主張構成在先權益的，人民法院予以支持”被多數人視為商品化權的依據。同時，司法實踐中法院也已經在一些案件中將“商品化權”作為一種可獲得保護的權利形式。例如，在(2017)京行終3856號商評委等與夢工廠動畫影片公司(以下簡稱“夢工廠公司”)關于“功夫熊貓KUNGFUPANDA”商標行政裁決糾紛上訴案中，“功夫熊貓KUNGFUPANDA”拍攝于2005年9月，出品公司為夢工場公司，2008年6月20日在中國大陸上映。被異議商標“功夫熊貓KUNGFUPANDA” 由聲之寶國際有限公司(以下簡稱“聲之寶公司”)于2009年1月28日提出注冊申請。夢工廠公司經歷異議復審程序及兩審裁判，最終通過司法實踐保護了自身在先權益。北京高院認為夢工場公司的“功夫熊貓KUNGFUPANDA”構成知名電影名稱。被異議商標的申請注冊，易使消費者誤認為其系來源于夢工場公司，或者同夢工場公司具有某種程度的關聯性，從而不正當地利用了“功夫熊貓KUNGFUPANDA”電影的知名度及影響力，擠占了原屬于夢工場公司的在上述商品上的商業機會，損害了夢工場公司的利益。因此，被異議商標的申請注冊侵害了夢工場公司對“功夫熊貓KUNGFUPANDA”知名電影名稱所享有的合法的民事權益，構成商標法所指的“損害他人現有的在先權利”的情形。
此外，在好利來蛋糕與哈利波特的聯名中，其中推出的“海格的蛋糕”便使用了影視作品中虛擬人物的名稱及道具。
?二、聯名中知識產權的使用注意點及聯名合作合同約定注意事項
業務部門在策劃聯名項目時，往往只考慮良好的銷售前景，對于兩個品牌或相關授權權利放在一起營銷的知識產權風險可能缺乏足夠的認識，為了盡量減少不必要的風險，我們建議在聯名合作中可從如下幾個方面防控知識產權侵權風險。
1. 擦亮眼睛，驗明正身。
在聯名策劃之初，首先應確保的是，待聯名的品牌為想合作的真正權利方或者有權許可方。著名手機品牌三星中國區就曾遭遇過聯錯名的尷尬事件。在2018年底三星 Galaxy A8s 手機在國內的發布會上，三星宣布與Supreme 合作推出聯名款，其目的可能是想吸引年輕消費群體，改變其手機在中國市場的頹勢。不過由于三星合作的 Supreme 并非消費者預期中的正牌，而是 Supreme 意大利品牌，遭到網友吐槽。于是在2018年 12 月 12 日，三星借助 GALAXY 蓋樂世官方微博發布了一段毫不起眼的簡短聲明稱「近日，三星電子在 Galaxy A8s 的發布會上宣布，將在中國市場與 Supreme Italia 展開合作。目前我們正在重新評估此次合作，對此造成的不便我們深表遺憾。」三星在聯名項目之初未仔細確認品牌真偽，不但沒有實現預期目的，反而讓自身品牌形象受損。這家創立于意大利的品牌其實和備受潮流愛好者喜愛的美國街頭潮牌Supreme沒有任何關系，而只是利用法律漏洞在意大利創立的品牌。如下左圖是創立于美國的街頭潮牌，如下右圖是三星合作的Supreme Italia，肉眼確實很難看出區別，也難怪三星這樣的大公司也被蒙騙。
2. 做好前期查詢，合理防控風險。
在品牌聯名中，在合作之初就要跟聯名對方溝通在聯名商品上的商標權利保有狀況。在聯名對方未在聯名商品上注冊商標但不存在其他在先注冊商標障礙的情況下，將聯名品牌印制在聯名產品上使用的風險相對不大。如上文中提到的FENDI在奶茶主打的29類和32類上均未保有注冊商標，因沒有其他的在先注冊商標，故相關使用風險并不是很大。而且，此類聯名的周期比較短，進一步的減少了相應的使用風險。但若存在其他在先注冊商標的情況下，則就不適合在產品上印制聯名標識了。而且在禮盒等外包裝說明及宣傳推廣資料中，都應當僅在商標指示性合理使用的范圍內使用對方的商標，以便消費者能夠明確區分品牌及其所對應的商品。
3. 切勿貪心，克制使用。
品牌聯名時，容易持有一種好不容易聯名一次，一定要盡可能的挖掘其使用空間的心理。實現利益最大化本無可厚非，但因行業不同，品牌的商標布局策略也有較大差異，若過度使用，可能會給自身帶來不必要的風險。假設一個戶外品牌想跟防曬霜品牌進行聯名，若戶外品牌的商標希望印制在防曬霜的包裝上，其面臨的不僅僅是品牌是否有在化妝品類別上進行注冊的問題，更為重要的是需要獲得化妝品行政許可的問題。這對于一個短期合作來說，顯然不符合成本效應。因此，應當根據采用的聯名方式，雙方行業特點，權利保有情況，第三方權利障礙等角度，綜合判斷后，合理克制的使用對方品牌標識。
4. 著作權聯名，避免構成商標性使用。
在著作權聯名中，因僅在必要描述范圍內使用作者、作品名稱。若將作品名稱甚至作者名字或形象印制在聯名商品上，則可能構成商標性使用。若確需使用的，應當進行事前商標查詢或者與聯名對方確認其權利保有狀況，避免商標侵權。
5. 聯名合作合同怎么約定。
作為聯名合作的重要證據及對自身風險防控的重要手段，在洽談聯名合作合同條款時，筆者認為就知識產權風險防控的角度，應至少從以下幾個角度進行約定：(1)作為合作的基礎，需要明確聯名對方的權利保有情況或明確的授權鏈路以及不侵權承諾和相應的罰則;(2)約定聯名品牌在商品上的具體表現形式，以及商品營銷中的文案審核要求;(3)部分品牌在全商標品類進行布局的情況下，可能想通過聯名解決其撤三問題。為了減少權利不穩定性風險，建議在合同中約定對于權利中斷、滅失等的處理條款及相應的罰則。
三、結語
隨著新零售、新購買群體的發展，以及市場營銷方式的快速更迭，未來可能會出現更多的聯名形式。但萬變不離其宗，總跳不出幾類權利類型的排列組合。總體而言，聯名活動所面臨的法律問題呈現復雜、多樣的特點，企業需立足全局進行綜合評估判斷聯名的利與弊，必要時尋求專業知識產權法律團隊的協助，從而最大化降低可能發生的法律風險。筆者結合實際工作中遇到的問題形成本文， 我們也會繼續追蹤這一課題，如有新的實務觀點后再跟大家分享。
(原標題：聯名合作中的知識產權使用及合同約定注意事項)
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