ISO26000認證 責任品牌與品牌的責任競爭力
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作者：國家工信部品牌培育專家、華南理工大學工商管理學院教授 陳明
責任品牌不完全等同于商業品牌，它重點傳遞的不是具體產品的質量、性能及顧客使用體驗，而是作為社會有機組成部分的企業對自身承擔義務和責任的認知和踐行。特別是隨著各類國際性社會責任標準、指南的推廣應用，尤其是面向全球、適用廣泛的社會責任自愿性標準指南ISO26000的出臺，加速了企業品牌建設與社會責任的融合。企業經營管理者越來越認識到，只有積極承擔社會責任的企業才是最有競爭力和生命力的企業。
我國改革開放40年來，特別是黨的十八大以來，越來越多的企業主動服務和融入國家戰略，積極推動經濟社會發展進步，在調動社會各方力量投身公益事業過程中，樹立起責任品牌形象。比如，為積極響應國家鄉村振興戰略，廣東溫氏集團聯合華南理工大學“大農品盛”大學生公益創業團隊，發起“讓爸爸回家”公益活動，支持在外務工農民回鄉創業，積極推動留守兒童和空巢老人問題的解決，助力農村產業興旺和農民生活富裕，可以說是一次很好的責任品牌實踐活動。
品牌從本質來講就是信任，而信任的背后就是責任和承諾，如果說企業的實力和產品的品質和性能能給企業帶來知名度的話，那么，企業品牌的責任行為帶來的就是美譽度和由此形成的忠誠度。責任品牌表現出明確的利他傾向，積極賦予產品和服務豐富的道德和倫理內涵。具有責任競爭力的品牌更關注自然的和諧及社會的秩序，其賺錢的目的不僅僅是謀求一己的發展，而是在與利益相關者的合作共贏中體現強烈公益性的品牌價值和利益主張，在與社會資源的良性互動中獲得廣泛的支持和贊譽。
在整合社會資源方面，責任品牌發揮的作用也不可小視。作為經濟主體，不同企業雖然都將追求商業利益作為目標，但它們所遵從的理念和價值創造的方式各有千秋。在這種情況下，責任品牌的公益主張及公益行為，往往能夠有效推動各企業在價值觀層面達成默契，既有利于形成各方資源廣泛參與推動社會進步的強大正能量，又有利于企業增強市場擴展張力和機會創造能力，獲得更大的事業發展空間。
可以說，倡導品牌責任和打造責任品牌，對于提高企業的核心競爭力具有不可估量的作用。核心競爭力又稱為核心能力，不僅是指企業所擁有的核心資源，比如技術、產品、設備、企業規模和資金實力等（而這些往往是一個商業品牌所津津樂道的），更重要的是指企業整合這些資源創造獨特客戶價值的能力。責任品牌孜孜以求和傾力實現的理想和愿景，除了商業品牌的一般功能外，還特別關注社會公眾對和諧公平生存環境以及對美滿幸福生活感受的追求，因此，更易產生較高的社會關注度，凝聚起公眾對品牌的價值認同，從而凸顯商業品牌不具備的責任競爭力。
對品牌社會責任的倡導不僅可以提升企業的市場競爭力，而且在構建企業文化以及形成有效的管理組織體系方面具有比只注重品牌的商業性有更大的效益。作為社會型企業文化的核心，對品牌責任的價值追求，極易推動組織內部成員達成共識，增強對具有同樣價值觀的人才的吸引力。企業的增長驅動由外部的利潤和市場激勵導向，轉變為內部情感歸屬和價值實現的觀念導向，其發展動力將更具持久性。
正因如此，國際社會普遍認為，責任品牌的培育與倡導是未來商業發展的一種趨勢。通過對全球有影響力的品牌排名指標體系進行分析發現，社會責任、環境責任以及社區影響等成為衡量品牌影響力的不可或缺甚至是日益重要的評價指標。由此可見，社會責任不但成為衡量企業品牌價值的重要依據，而且也越來越成為有遠見的企業提升市場競爭力、謀求長遠發展的有效手段。（作者：國家工信部品牌培育專家、華南理工大學工商管理學院教授 陳明）
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