原標(biāo)題：茶飲的商標(biāo)故事（八）｜農(nóng)夫山泉，從搬運(yùn)工到印鈔機(jī)
1998年，央視上的一只廣告片中的廣告詞“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，深深把農(nóng)夫山泉定在消費(fèi)者心智之中。二十多年過去了，手握數(shù)千個商標(biāo)、獲得大量專利獎的農(nóng)夫山泉，更像是從搬運(yùn)工進(jìn)化成印鈔機(jī)——據(jù)農(nóng)夫山泉2021年上半年財報，2021年上半年?duì)I收151.75億元、凈利潤40.13億元、毛利率60.9%，每獲得一塊錢銷售收入就掙六毛錢。
11月4日，福布斯發(fā)布2021年度中國內(nèi)地富豪榜。中國瓶裝水之王、農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒今年以659億美元的財富首次登上榜首。
回溯到1998年，央視上的一只廣告片中的廣告詞“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，深深把農(nóng)夫山泉定在消費(fèi)者心智之中。2006年，國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定農(nóng)夫山泉為“馳名商標(biāo)”。
二十多年過去了，手握數(shù)千個商標(biāo)、獲得大量專利獎的農(nóng)夫山泉，更像是從搬運(yùn)工進(jìn)化成印鈔機(jī)——據(jù)農(nóng)夫山泉2021年上半年財報，2021年上半年?duì)I收151.75億元、凈利潤40.13億元、毛利率60.9%，每獲得一塊錢銷售收入就掙六毛錢。
一、從大自然搬運(yùn)工到多品牌戰(zhàn)略
1996年，農(nóng)夫山泉申請了第三十二類“農(nóng)夫山泉”商標(biāo)，開始進(jìn)軍國內(nèi)瓶裝水市場。彼時，國內(nèi)的瓶裝水由樂百氏、雀巢、娃哈哈等品牌所占據(jù)，這些品牌都以“純凈”、“健康”為宣傳賣點(diǎn)。
為了突出自身的獨(dú)特賣點(diǎn)，農(nóng)夫山泉便提出“純凈水對人無益”的全新概念，并隨之推出“農(nóng)夫山泉天然礦物水”，通過一系列植物實(shí)驗(yàn)、動物實(shí)驗(yàn)、專家背書的方式為大眾灌輸“天然水含礦物質(zhì)，比純凈水健康”的認(rèn)知。
“健康”確實(shí)是消費(fèi)者關(guān)注的賣點(diǎn)，農(nóng)夫山泉的營銷行為也成功顛覆了受眾對飲用水的認(rèn)知，迅速打入市場。據(jù)當(dāng)年尼爾森零售調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，事件發(fā)生后，全國純凈水和天然水的消費(fèi)比例從8:2變?yōu)?:3.農(nóng)夫山泉一躍成為包裝水的第一品牌。
在農(nóng)夫山泉瓶裝水在國內(nèi)瓶裝水市場占據(jù)了半壁江山后，又開始了創(chuàng)始人鐘睒睒“包裝飲用水和飲料雙引擎發(fā)展”的策略。
2009年，農(nóng)夫山泉注冊“東方樹葉”商標(biāo)，之后便推出主打零糖、健康理念的茶飲料，但當(dāng)時因口感超前無法得到消費(fèi)者認(rèn)可，甚至一度被認(rèn)為是中國最難喝飲品top5.近兩年才重新迎來春天，成為了零糖茶第一品牌。
之后申請了茶π、尖叫、維他命水、農(nóng)夫山泉、水溶C100、NFC、17.5°等商標(biāo)，布局茶飲料、功能飲料、果汁飲料等多個賽道。
3月23日，農(nóng)夫山泉申請了第三十二類“長白雪”“CHNGBAI SNOW”商標(biāo)。新的天然礦泉水品牌長白雪對標(biāo)3元區(qū)間的天然礦泉水品類——以百歲山為代表。
百歲山可謂是國內(nèi)天然礦泉水的老大，無論是水源質(zhì)量及數(shù)量、生產(chǎn)產(chǎn)能和市場銷量等，都處于全球礦泉水行業(yè)領(lǐng)先地位。
面對近來財報中營收與凈利“雙倒掛”的現(xiàn)象，農(nóng)夫山泉顯然是察覺到主打的天然水發(fā)展遇到瓶頸期、市場業(yè)績下滑，為尋找新增長點(diǎn)便轉(zhuǎn)向礦泉水市場。
伴隨著農(nóng)夫山泉“包裝飲用水和飲料雙引擎發(fā)展”，農(nóng)夫山泉在對應(yīng)商標(biāo)布局上一直都是全面且縝密。不論是超過兩百個“農(nóng)夫山泉”相關(guān)的商標(biāo)，還是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“大自然的搬運(yùn)工”，再到“農(nóng)夫三拳”“車夫山泉”等防御性商標(biāo)，農(nóng)夫山泉都是一個不落。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡?biāo)戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展、市場開發(fā)等戰(zhàn)略深度結(jié)合，相輔相成。
二、因原產(chǎn)地營銷起家，也因原產(chǎn)地營銷翻車
從最初的“千島湖源頭活水”，到后來的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉靠著原產(chǎn)地營銷，確立了自己的獨(dú)特優(yōu)勢。
通過拍攝了《每一滴水都有它的源頭》《水源到產(chǎn)品——你不知道的農(nóng)夫山泉》等紀(jì)錄片，農(nóng)夫山泉用富有稀缺性畫面占領(lǐng)用戶心智，進(jìn)而強(qiáng)化“天然水”的品牌差異性標(biāo)簽。
咖啡品牌炭仌的咖啡豆，是特別精選的巴西豆和埃塞俄比亞豆;TOT柚子綠茶，搭配了來自以色列的青柚汁;檸檬紅茶采用的是來自斯里蘭卡的茶葉和西西里島火山巖的檸檬;農(nóng)夫果園的番茄，來自陽光充沛、熱情似火的巴西......通過對產(chǎn)品的原產(chǎn)地進(jìn)行營銷，讓消費(fèi)者想到產(chǎn)品時，一同浮現(xiàn)在腦海里的還有活靈活現(xiàn)、生動鮮活的原產(chǎn)地畫面。
在今年推出的天然礦泉水品牌“長白雪”，更是把原產(chǎn)地營銷發(fā)揮到了一個新的高度。
長白雪主打的品牌理念是“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，農(nóng)夫山泉以堪比紀(jì)錄片的廣告短片，展現(xiàn)水源地長白山的生態(tài)——飄雪的長白山、靈動的動物、奔流的雪水，表達(dá)出消費(fèi)者喝到的長白雪，是來自長白山松軟雪花的清冽輕盈的味道。在信息碎片化時代，農(nóng)夫山泉的TVC無疑帶來了極強(qiáng)的視覺沖擊和情感共鳴。
在包裝設(shè)計(jì)上也是下了功夫，以東北虎、中華秋沙鴨、紫貂、長尾林鸮為瓶身主體圖案，在瓶身融入富有設(shè)計(jì)感的互動。消費(fèi)者轉(zhuǎn)動瓶身時，能借由動物透視到窺見到長白山的美景，蘊(yùn)藏著豐富的美學(xué)價值，頗有“你在看風(fēng)景，而你也是其中的風(fēng)景”的格調(diào)，實(shí)現(xiàn)了外在設(shè)計(jì)美感和內(nèi)在自然生態(tài)理念的雙向傳播效果。另外，這個包裝還獲得了第二十一屆中國專利獎外觀設(shè)計(jì)銀獎。
長白雪不僅傳達(dá)自然生態(tài)之美，也是讓消費(fèi)者在欣賞瓶身包裝、廣告時，被自然的神奇美妙所震撼，被自然的生命力所治愈。消費(fèi)者進(jìn)而被喚起情感共鳴，而對品牌的記憶、對品牌特殊的人文情懷的認(rèn)知，也在不知不覺間被鞏固了。
但是，農(nóng)夫山泉也有在原產(chǎn)地營銷上大翻車的時候。
在元?dú)馍烛?yàn)證了國內(nèi)零糖飲料賽道的可行性后，農(nóng)夫山泉也快速入局。今年4月，農(nóng)夫山泉推出“0糖0卡0脂0山梨酸鉀”的蘇打氣泡水。在其中一款拂曉白桃口味的氣泡水中，農(nóng)夫山泉宣稱，產(chǎn)品原料是來自日本福島縣的拂曉白桃。
2011年福島發(fā)生核泄漏事故后，我國早已禁止從包括日本福島縣在內(nèi)的多個縣城采購進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。而農(nóng)夫山泉此舉無疑就是往槍口上撞——或許可以理解為，元?dú)馍謶{借日系風(fēng)格一舉爆火后，農(nóng)夫氣泡水也想如法炮制給產(chǎn)品貼上日系標(biāo)簽，所以桃子是日本福島白桃味的、橘子是日本宮崎縣夏橘味的。
后續(xù)，農(nóng)夫森林也并沒有進(jìn)行道歉，只是力證自己沒有從福島采購白桃，產(chǎn)品的配料是濃縮蘋果汁。這名副其實(shí)的虛假宣傳和“硬氣”的事后回應(yīng)，激發(fā)了公眾的憤怒情緒。引發(fā)輿論爭議后，農(nóng)夫山泉又選擇搞4折促銷，迷惑操作讓精心打造的品牌影響力遭到?jīng)_擊。兩天后，農(nóng)夫山泉股價暴跌6%，總市值蒸發(fā)近500億。
興于原產(chǎn)地營銷，翻車于原產(chǎn)地營銷，農(nóng)夫山泉的品牌營銷法則，突然遭遇了失靈。
成立了25年的農(nóng)夫山泉，一直不斷推陳出新。從其商標(biāo)發(fā)展歷程中，包裝飲用水與飲料雙引擎發(fā)展的脈絡(luò)非常清晰，產(chǎn)品創(chuàng)新也在不斷加速。從泡茶山泉水、0糖蘇打氣泡水，再到尖叫等滲、植物酸奶、打奶茶等等新品，雖新品不斷迭代，但是能叫得響的新品仍然較少。農(nóng)夫山泉是否能再打造出叫得響的新品，還有待市場考驗(yàn)。
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